Todo empieza determinando una forma, un tamaño y unas proporciones adecuadas. Después se trazará una retícula (no visible) que albergue los textos e imágenes ciñéndose a la geometría previamente definida. Simultáneamente, el diseñador gráfico profesional seleccionará cuidadosamente las tipografías que posibilitarán que los mensajes —tan pulidos y trabajados antes por los expertos en marketing— sean legibles y resulten convincentes. La elección del color (uno o varios) a utilizar resulta igualmente determinante para alcanzar la mejor comunicación posible.
El profesional del diseño sabe por qué selecciona una fuente tipográfica
para satisfacer un encargo y no otra. Elige unas proporciones armónicas
entre las masas que forman la composición y opta por códigos de color
adecuados y razonados. Todo ello con el objetivo global de crear un
producto gráfico que recoja la promesa de la marca que ha contratado sus servicios. Cualquier soporte que albergue una marca (folleto desplegable, memoria anual, banner, newsletter, cartel,…) debería ser capaz de aportarle valor, siendo coherente con dicha marca y su posicionamiento en el mercado.
Construcción de identidad corporativa
Diseñar no es decorar: es
necesario saber comunicar. Para ello debe establecerse un ritmo
narrativo, organizar la información (textos e iconografía), enfatizar
sólo cuando proceda y generar una atmósfera que destile la esencia de la
marca que demanda los servicios creativos profesionales.
• ¿Qué no es diseño gráfico?
Con la
progresiva irrupción de los ordenadores personales en los ámbitos
laboral y familiar que se inició hace al menos dos décadas, cada vez más
usuarios disponen de acceso a determinadas aplicaciones informáticas
que hasta no hace mucho limitaban su presencia a entornos laborales
vinculados al sector de la creatividad y de las artes gráficas
(programas de maquetación de publicaciones, de dibujo vectorial, de
retoque fotográfico; así como una gran variedad de fuentes
tipográficas).
El uso amigable de dicho software, con interfaces
intuitivas para las tareas más básicas, ha impelido a muchas personas a
sentirse «profesionales del diseño gráfico» por un día; sin duda con el
sano objetivo de aquilatar gastos en su negocio y la mejor de las
intenciones.
La
omnipresencia de Internet —como gran ventana abierta al mundo— también
alimenta la tentación de plagio, casi siempre involuntario, de tantas
imágenes creadas por terceros y tan a nuestro alcance con unos sencillos
clicks de ratón. El desconocimiento de la legislación vigente en
materia de propiedad intelectual suele hacernos incurrir en flagrantes
ilegalidades, con nefastas consecuencias para nuestras empresas si
tomamos «prestadas» —aunque sea de manera bienintencionada— creaciones
protegidas que circulan por la red a diario.
Igualmente, la filosofía DIY (Do It Yourself-hazlo
tú mism@), tan en boga recientemente, es barata y puede resultar
estimulante; pero con la imagen de su empresa es mejor no hacer
«experimentos» y confiar en creativos que puedan acreditar años de
bagaje profesional y una cartera de clientes que avale su buen hacer.
Una presentación confeccionada en un procesador de textos clásico de los
utilizados en ofimática, nunca proyectará la fuerza y el criterio
comunicativo de un informe (por árida que resultara la materia) diseñado
y maquetado por un profesional gráfico.
